Концепция годового отчета ОАО АК "Якутскэнерго": путь длиною в три года

Тимофеев Дмитрий Иннокентьевич,
заместитель генерального директора по стратегическому развитию ОАО АК "Якутскэнерго"

Краткое содержание

Годовой отчет или в более широкой трактовке корпоративная отчетность является не только инструментом маркетинговых коммуникаций, но главным образом "зеркалом" компании. Тонко настроенная по содержанию и форме система корпоративной отчетности позволяет достоверно представить компанию целевым аудиториям. А точное отражение Самости компании (глубинной сущности, самоопределения и предназначения), которое транслируется через корпоративную отчетность, позволяет создать эффективное коммуникативно-предметное поле (комплекс представлений о компании и внутренних установок представителей целевых аудиторий по отношению к ней).

Бенчмаркинг корпоративной отчетности E 7

ОАО АК "Якутскэнерго" всегда уделяло большое внимание качеству отчетности. В 2004 г. руководство компании поставило цель достичь мирового уровня в корпоративной отчетности.

В качестве первого шага было произведен анализ корпоративной отчетности энергокомпаний из числа E7. Исследование показало, что мировые лидеры энергетики выпускают годовые отчеты в 2 стандартах - SEC (или национальный аналог) и GRI. Учитывая принятую большинством энергокомпаний из числа E7 мульти-отраслевую модель организации бизнеса, отчетность имеет значительный объем и подробно раскрывает результаты деятельности по каждому направлению. Публичный статус энергокомпаний определяет большое внимание, уделяемое теме корпоративного управлении и создания стоимости для акционеров. Открытая отчетность стандарта GRI менее официальная, чем годовые отчеты, но столь же информационно насыщенная.

Дизайн отчетности преимущественно строится на демонстрации персонала компании или зоны обслуживания. Применяется очень сдержанный и традиционный стиль оформления табличного материала и графики отчета. Цветовое решение выдерживается в корпоративных цветах, корреспондируясь с эмблемой (брендом) компании.

Каждая из изученных энергокомпаний имеет свой уникальный стиль в корпоративной отчетности.

Так, например, японская TEPCO может служить примером минимализма, лаконичности, способности к сжатому представлению значительных массивов информации в структурно-графической форме (схемы, графики и диаграммы).
Отчет итальянской компании Enel это образец полноты и убедительности содержания отчета, открытую отчетность отличает изощренная система ключевых показателей эффективности, а дизайн очень удачно передает образ знойной Италии.
Hydro-Quebec, одна из крупнейших энергокомпаний Канады, отличается широким представлением результатов деятельности не только компании в целом, но и каждого из ее филиалов. Открытая отчетность поражает тем, что все производственно-экономические взаимосвязи Hydro-Quebec и провинции Квебек скрупулезно рассчитаны и демонстрируются с явной гордостью.
Немецкая RWE очень оригинально структурирует свои отчеты, а национальный менталитет определяет сдержанность и точность дизайна.
Scottish Power, осуществляющая свою деятельность в Великобритании, США и Канаде, уделяет значительное внимание информационной насыщенности корпоративной отчетности, а в области открытой отчетности она является одним из мировых лидеров. Дизайнерские решения противопоставляют монохромность обязательной отчетности и яркость отчетов в стандарте GRI.
Испанская IBERDROLA отличается преемственностью отчетов, привязанных к поэтапному исполнению 5-летней программы стратегического развития компании. Дизайн передает национальный колорит и красоту Испании.

Выявленные в ходе бенчмаркинга лучшие практики стали ориентиром для формирования собственного подхода к корпоративной отчетности.

Годовой отчет 2004 г. - концепция "Люди"

На основе глубокой убежденности в первостепенном значении персонала ОАО АК "Якутскэнерго" как ее главного достояния была определена концепция отчета: "Мы - команда энергетиков".

Структура отчета была сформирована с учетом отраслевого стандарта и выявленных лучших практик, для более полного раскрытия информации в соответствии с концепцией был сделан упор на социальные показатели и корпоративную социальную ответственность компании:

Раздел 1. Обращение к акционерам Председателя Совета директоров и Генерального директора Общества.
Раздел 2. Общие сведения, положение Общества в отрасли.
Раздел 3. Корпоративное управление.
Раздел 4. Основные производственные показатели
Раздел 5. Энергосбытовая деятельность.
Раздел 6. Показатели бухгалтерской и финансовой отчетности
Раздел 7. Распределение прибыли и дивидендная политика.
Раздел 8. Инвестиционная деятельность.
Раздел 9. Перспектива технического переоснащения и развития Общества.
Раздел 10. Развитие сети связи Общества и Internet-технологий.
Раздел 11. Охрана окружающей среды.
Раздел 12. Кадровая и социальная политика. Социальное партнерство.
Раздел 13. Задачи и перспективы Общества на будущий год,
Раздел 14. Реформирование Общества.
Раздел 15. Справочная информация для акционеров.

Достоверность информации, представленной в каждом из разделов годового отчета, поддерживалась визуальным рядом - фотографиями топ-менеджеров, в сферу ответственности которых входят данные ключевые показатели эффективности.

Работа над ошибками

Самым важным в любой деятельности является стремление к совершенству, поэтому в 2005 г. группой специалистов компании был проведен критический анализ подходов к созданию корпоративной отчетности.

В ходе рефлексии была выявлена необходимость более четкой формализации идентичности энергокомпании, чтобы на этой основе сформировать более яркий, достоверный и убедительный годовой отчет по итогам деятельности в 2005 г. Этот вывод обусловил первое направление поисков. Оно привело к изучению методики мифодизайна, развиваемой Андреем Ульяновским известным отечественным специалистом в области социальных и маркетинговых коммуникаций.

Кроме того, была осознана ограниченность единого годового отчета. Достигнуто понимание необходимости более четкого сегментирования аудиторий и тонкой настройке отчетности по форме, содержанию, тиражу и каналам распространения на информационные потребности данных стейкхолдеров. Вторым направлением усилий по формированию собственного подхода к корпоративной отчетности стала разработка системы отчетов, адекватной как особенностям отдельной энергокомпании так и исторической фазе развития энергетической отрасли России.

Годовой отчет 2005 г. - концепция "Чудеса света"

Проработка идентичности ОАО АК "Якутскэнерго" позволила сформировать яркую концепцию годового отчета за 2005 г. - "Чудеса света". Данная концепция подразумевает возможность показа энергетики через демонстрацию всего многообразия Республики Саха (Якутия), т.е. региона главной частью системы жизнеобеспечения, которого является наша компания. Обоснованная гордость за свою компанию позволила нам высветить уникальные черты ОАО АК "Якутскэнерго" в качестве "8 чуда света". Многонациональность Якутии и тесные экономические и культурные связи с Китаем обусловили необходимость издания укороченной версии отчета на английском, китайском и якутском языках.

Структура отчета и его информационное наполнение существенно не изменились по сравнению с 2004 г. ввиду традиционности и большой продолжительности циклов изменений присущей нашей отрасли.

Поиски своего пути

В настоящее время в ОАО АК "Якутскэнерго" сформировалось перспективное видение системы корпоративной отчетности - комплект из 4 отчетов, каждый из которых "настроен" на одну из ключевых групп стейкхолдеров.

Отчет для акционеров сформирован с учетом стандарта Value Reporting. Графическим символом отчета является пирамида, слоганом "целеустремленность, устойчивость". Структура и содержание отчета призваны обеспечить акционеров и инвесторов полной информацией о процессе создания стоимости и стратегии энергокомпании. Дизайн призван показать ключевые компетенции энергокомпании и подчеркнуть ее динамичность.

Отчет для клиентов имеет специфическую структуру, совмещающую в себе элементы стандарта Value Reporting и GRI. Графическим символом является квадрат, символизирующий разносторонние усилия компании по удовлетворению клиента, а девиз: "Качество-доступность, внимание-ответственность". Отчет раскрывает информацию об усилиях компании в области клиентоориентированности, качества энергоснабжения, повышения доступности своих услуг за счет оптимизации издержек, а также формирования бренда энергокомпании. Дизайн отчета должен соответствовать идентичности бренда энергокомпании и укреплять ее положительный имидж.

Символом отчета для персонала выбран круг, означающий неразрывное единство компании и ее работников, девиз: "единство и развитие". Содержание отчета информирует персонал о корпоративной культуре и достижениях компании, росте производительности и заработной платы, об улучшениях условий труда и перспективных задачах для персонала.

Отчет для партнеров (поставщиков и подрядчиков продукции и услуг) обозначен символом овал, слоган: "Партнерство и взаимная ответственность". Данным документом партнерское сообщество информируется о политике компании в области долгосрочного сотрудничества с поставщиками и подрядчиками, требований предъявляемых к партнерам, успехах энергокомпании и вкладе партнеров в данные достижения.

Вышеописанная система корпоративной отчетности позволяет по нашему мнению выстроить оптимальное информационное взаимодействие со стейкхолдерами. ОАО АК "Якутскэнерго" планирует дальнейшее совершенствование корпоративной отчетности путем поэтапного воплощения в жизнь своего видения "идеального" годового отчета энергокомпании.